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长江商学院前沿管理实践课程 品牌的打造与延伸发表于: 2019-09-22 15:36

  在产品效应被无限放大的互联网消费时代,产品即营销,高价值感、独特性和定制化成为影响消费者做品牌决策的重要因素。

  很多时候,用户的购买行为暗含着他们对产品和品牌的认可。当品牌与某一消费场景或特定产品品类形成紧密粘合,消费者对它的认知阈值就会不断提高。

  如何借助产品和品牌的露出、传播、互动等一系列认知触达,激活消费者?如何在紧扣消费痛点、满足消费需求中诠释产品价值,进而建立品牌认知?在具○▲-•■□备品牌认知的基础上,企业又如何从横向和纵向做延伸?这一系列的问题将在长江商学院EMBA前沿管理实践课程中进行思考和探讨。

  长江商学院秉承打造“全球新一代商学院”的愿景,始终走在探索课程创新的前沿,力求在课程迭代中提升课程内容与品质。11月9日,由长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任朱睿教授带队,长江EMBA项目在学位教育中首次尝试将课堂搬到企业实景中,走进四川竹叶青、郎酒、米兰诺陶瓷、红谷皮具等代表性企业,开展了为期四天的“品牌的打造与延伸”课程,拉开了长江EMBA前沿管理实践课程系列的帷幕。

  3077米,天高云淡,玉宇澄清,峨眉山金顶巍峨伫立于眼前,远近诸★-●=•▽峰尽在脚下,成都平原尽收眼底。也许在来到长江商学院之前,没有哪门课的课前作业是要求所有人登顶峨眉山,而长江33期2班的45位学员,在雨水和汗水中鼎立扶持,最终全员到达金顶,用合力完成的“心相聚,行远方”水彩蓝图为此次实践课程绘出靓丽的开篇。

  沿着普贤精行实践、众生朝拜的指引登顶峨眉山,是一种信仰的达成,而品牌缔造也是一种传达信仰的方式。千百年来,宗教的本质就是让人们的精神需求得到满足,品牌的附加值也是如此,将品牌理念、生活▪…□▷▷•★△◁◁▽▼态度、价值格调融合于产品中传达给消费者。

  2019年是中国企业家备受考验的一年。面对复杂多变的国际环境和国内经济转型的重重挑战,什么样的企业能够基业长青,什么样的品牌能够长垂不朽,什么样的企业家能够成为企业的“信仰”支撑其不断攀升?

  带着这样的问题,11月10日实践课程走进有着 “西部瓷都”之称的四川夹江,参访第一家品牌企业、长江商学院33期2班在读学员胡正华掌舵的米兰诺陶瓷有限公司。正华带领同学参观生产基地中意大利全自动化生产设备,近距离体验陶瓷产品自动化高速生产作业场景。

  在企业介绍中,最令人触动的是正华所坚持的“做好人,做好砖”企业理念,在其指导下,米兰诺已发展成为中国规模最大的现代化陶瓷企业之一,拥有8个陶瓷子品牌、500多个品种的中高档系列陶瓷产品,每年推出数十个新产品。

  胡正华也先后被评为“夹江县改革开放40年杰出贡献人物”和“四川好人”。实践课程一行还受到当地县政府领导的热情接待,感受到米兰诺深厚的地域品牌影响力及对地区经济做出的贡献,朱睿教授代表长江商学院对政府领导给予学员企业的大力支持表达感谢。

  朱睿教授在课上总结,品牌定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”,这种“心智资源”从最浅显的识别和记忆,到承诺●和背书,再到情感价值、象征价值的▽•●◆层面,越往上扎得越深。它是一种认知,而认知□◁大于事实。米兰诺正是将“做好人,做好砖“这一认知扎根于陶瓷制作的每一环流程中。

  定位理论创始人艾·里斯在《品牌22律》中指出,“不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额,而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。”

  竹叶青,乃陈毅元帅钦点之名,亦是“四川省名牌产品”、“中国驰名商标”,来到▼▼▽●▽●四川,竹叶青是一个不可忽视的标志性品牌,因此实践课程的第二站,来到长江商学院19期校友唐先洪的企业———四川竹叶青茶业有限公司。作为公司董事长、总经理,唐先洪自1998年执掌竹叶青,历经二十余载风云砺◇…=▲炼,创造中国茶企奇迹,缔造中国高端绿茶品牌佳话。

  品牌建设考验品牌操盘者的底层分析能力,分析的起点要考虑的两个基本问题是阶段和品类。据唐先洪介绍,竹叶•●青从企业发展角度出发,在不同阶段划分主次、调整品牌定位,经历了1999年的“清醇,淡雅,竹叶青”,到2002年的“平常心,竹叶青”茶文化沿用十六年。2018年,小罐茶颠覆高端绿茶产业天花板,竹叶青又一次调整定位“在中国,更多人喝的高端绿茶是竹叶青”,以攻为守,冲刺高端绿茶产业新巅峰。

  品类决定了产品和服务的价值构成,竹叶青专注△▪▲□△于高端绿茶这一个品类,坚持选用600-1500米高山茶区所产茶芽,明前30天完成原料采摘。实践课程深入竹叶青坐落于峨眉山脚下的产研基地,观摩从初加工车间、精加工车间、精选车间、包装车间、保鲜库等整个高端茶品制成流程。

  学员表示,竹叶青在消费者品牌认知建设方面可谓首屈一指,将 “在中国,更多人喝的高端绿茶是竹叶青”深植在每一位消费者心目中,与其严控产品品质、强化品牌定位密不可分,营销的”营”做到极致。但因囿于成本高昂的专卖店这种单一的线下店铺模式,而在“销”方面遭遇桎梏。建议从社群营销、客户管理创新等途径打开思路。

  当今消费者面临更多选择,同时信息也变得更加嘈杂,这让消费者的心理阈值越长越高,在这样的环境之下,如何牢牢抓住消费者眼球、摆脱昙花一现的尴尬结局?实践课程走进郎酒集团,启发我们一些新的思考。

  进入成都南郊麓湖社区的郎酒集团,大大的“郎”字映入眼帘,立刻让人联想到郎酒瓶身上标志性的“郎”字标识。超级符号理论指出,品牌应该找到一个标记,使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象,甚至指挥消费者的行为,形成实现零损耗传播。

  以郎酒为代表的高端酒业,无一不是通过自我风格强烈的艺术符号以及文化价值的有效展示,在产品层面引导人们选购的同时,更在审美直觉、文化风尚以及生活方式上引领起目标用户对于生活的要求。

  一树三花齐争艳,神采飞扬中国郎。郎酒股份公司副总经理兼销售公司总经理梅刚在课程中介绍,郎酒酿造历史悠久,郎酒文化源远流长。郎酒股份有限公司是国家酱香型白酒标准制定者之一,拥有国家级酿酒大师、国家级品酒大师、国家级白酒评委、四川省级白酒评委等专业技术人员上百名。强大的白酒酿造技术团队充分保障了郎酒的卓越品质。

  竹叶青、郎酒等品牌对品质的追逐几乎到了偏执的程度,造就其成为经典。对消费市场来说,早已过了广告为王的时代,消费者不再会为广告里那些巨额打造的华美镜头而买单,胜出者,肯定是更懂消费者需求,对产☆△◆▲■品质量买单的那一方。

  永远不要一想到“做品牌”,就联想到苹果或耐克做的广告,或者写一句充满创意的slogan。对此,33期2班学员、北京耐飞科技有限公司首席内容官卢炜健颇有感触,他总结道:品牌的灵魂在于决策者的认知和胸怀,基于产品到用户系统设计的品牌构思,即内优外美,是企业长跑的核心竞争力。

  如今,郎酒品牌新战略已全面呈现,在品牌驱动发展的战略统领下,青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒四大战略产品的不同定位,有着各自不同的目标市场,新时期的市场布局和深耕运作正在提速深化。

  离开郎酒集团,前沿管理实践课程转战来到长江商学院EMBA21期校友邓申伟的企业—红谷尚品集团。红谷尚品创始于2002年,是以皮具品牌运营为发源和核心,同时涉足电▪•★商、商业物业、酒店运营、民办教育等多行业。皮具品牌拥有“HONGU”、”Princess Sissi“、”御匠“等多个自主品牌。

  2019年8月,红谷新零售项目培训会暨红谷新零售项目市场启动会在“国际皮具之都“广州总部召开,打造互联网消费时代、大数据运用背景下人、货、场的三者重构。随着线下实体零售复苏、电商也开始大力布局线下,线上流量精准向门店导流,消费行为整◆●△▼●合录入数据系统,可视化的数据反向预测消费行为周期、变化和趋势,越来越多的传统企业开始布局新零售。

  随着90后、00后接过消费需求的接力棒,他们的互联网感更深刻,个性化诉求更高。要想消除消费者“被销售“的抗拒感,就要让每一次品牌触达去接近与众不同的、充满个性的单体,而非群体。

  在实践课程的闭门总结课堂中,朱睿教授以将砖头卖出LV价格的Supreme另类品牌营销为例,强调品牌的个性化、小众化发展趋势,消费者的自我表达欲望强烈,喜欢追求匠心独具、有温度重体验的事物,产品除了要坚守高品质,更要打造稀缺性和卓越的功能利益点。supreme设计价值与品牌价值融为一体,持续性的行动让品牌和用户建立了点对点的情感链接,更加支撑品牌的感知价值和带货可能。

  我们正在进入一个数字化的时代,数字会告诉消费者更真实的自己和更真实的需求。朱睿教授介绍日本茑屋书店的T-card积分平台,整合179家会社、94万家店铺的会员积分体系,精准推算会员◆▼需求,打造不败壁垒;在股票交易市场,人工智能速度远超人类交易员;IBM华生系统对肺癌的诊断准确率90%远超人类医生50%......数字化被认为是下一个品牌发展趋势。

  长江EMBA前沿管理实践课程系列的首期课堂——品牌的打造与延伸,在同学们充实而丰满的收获中结束。学员表示,实践课程进入企业的真实场景、与企业决策层的深度交流,更能够激发他们的思考和探索情绪,并站在第三人的视角去观察不同行业现状、发现作为决策人的共性问题。

  EMBA实践课程力图达成第一课堂与第二课堂的无缝衔接,身临场景中对学员重新进行角色定位,突破传统课堂角色关系分离、倾听模式单一的桎梏,促使学员主体意识充分觉醒,进而达到教学活动开展的预设效果。

  在传统理论课堂之外,实践教学能够全方位、多渠道地引导企业家学员在直接参与中消化理论、应用模型,并以第三人角度观察另一个“自己”,在碰撞中融合,在实践中思考,充分实现知行合一。

  美呗创始人&CEO,龚连胜:不同的媒体环境造就不同的品牌,过程中变化的是表面,诸如渠道;不变的是本质,本质的核心在产品和服务。做好一个品牌,需要十年以上的积累。

  乌鲁木齐明德医院院长,马燕:传统专注和互联网思维的结合,专注和分散思维方式的碰撞!

  北京洪海龙腾电子商务股份有限公司董事长,张立海:看到了每个优秀企业家的坚持,带动企业不断成功!尤其在一些行业不断突破!需要多去走走这些行业龙头!企业是最好的老师!

  深圳市中光远科技有限公司总经理,王玉璘:最大感受是正华大哥的“做好人,做好砖”,做人是做事的根本,善于把“会做人”和“会做事”有机的•□▼◁▼统一起来,就能够成就人生,发展事业

  北京盛初投资管理咨询有限公司总经理,柴俊:本次实践课堂实现了课题学习和同学感情的双丰收!在课题学习上结合企业具体经营实践展开,使得很多停留于书本和课件的知识生动了起来,企业经营者的实操心得与感受更是给了大家知识层面无法给予的启发;在同学感情上,全天候的共同学习和生活,相互之间有了更加深入的了解,大家的集体荣誉感获得了空前的加强。

  本次实践课程特别感谢长江商学院33期2班班委及老二组同学的倾力付出,尤其是胡正华、黄来凤、龚连胜以及三位同学公司参与服务的每位员工为同学们毫无保留的付出;感谢为欢乐主题晚会和班级周年庆典默默付出的徐明朝、何静、董华衍、王文钢、赵刚、马燕同学,成全一次精彩的实践课程!

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