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西尔斯启示录:找寻商业的本质发表于: 2019-05-05 15:36

  不佳的双重压力下,拥有百年历史的美国“宗师级”零售业巨头西尔斯(Sears)正式向美国法院申请破产保护,美国总统特朗普对此表示惋惜。

  作为美国零售业的“祖师爷”,全球最大百货零售●商,西尔斯拥有过非常辉煌的历史。1906年,西尔斯的上市是▪…□▷▷•美国零售业第一次IPO。西尔斯的营收一度高达当时美国GDP的1%,相当于美国人每消费100美元,就有1美元花在西尔斯。

  然而,132年历史的世界级巨头,从2007年到达巅峰到2018年申请破产保护,倒下只用了11年,令人不胜唏嘘。感叹的同时,更重要的是从西尔斯发展和落寞的轨迹里找到商业的启示。

  曾经,有超过三分之二的美国人都在用西尔斯的商品,一半的美国家庭都有西尔斯的信用卡。但是,从2011年开始,西尔斯就再也没有盈利过,到申请破产的时候,已经累计亏损110亿美金。这是为啥呢?有人说是因为它公司内部风气不正,内斗严重;有人▷•●说管理不行,内部机构僵化,人浮于事;有人说错过了最新的互联网技术等等。我们不难发现,在近年来的零售实体店倒闭潮中,“电商的兴起”总是被冠以“第一刽子手”的称号,大家为零售实体店冠以的罪名就是:它不创新,所以被时代抛弃了。

  其实,西尔斯是一家创新基因非常突出的零售企业。19世纪后半期,美国的铁路网刚刚铺设完成,西尔斯就创造出“邮购零售”的业务,当时没▲=○▼有互联网,触达消费者的渠道就是给用户寄送产品手册,大家翻一翻寄来的产品手册,然后电话下单,商品就会通过铁路邮寄到家门口,而且东西又多又全还便宜,不满☆△◆▲■意还能全额◆▼退款。如果你把100多年前的铁路想象成今天的互联网,那它当年的这个创新就和今天的电商是一模一样的逻辑。后来,铁路时代过去了,汽车时代到来了,西尔斯的创新也紧紧跟上,搞起了遍及美国乡村的连锁店。再后来,互联网时代来了,在美国最早尝试电子商务的也是西尔斯。所以,如果不考虑最终结果的话,西尔斯绝对是一个勇于创新的公司,它倒下绝对不是因为缺乏创新精神。

  事实上,作为一家有132年历史的世界级巨头,西尔斯多次面临破产危机。放在时代背景中看,每次危机的冲击都堪比现在的“电子商务冲击”,但西尔斯每次都走过来了,并实现了华丽的转型。比如,西尔斯的创始人因为管理不善曾濒临破产,将公司卖给了一个叫雅斯·罗森沃尔德的人,此人将邮购业务做到极致,甚至提出了类似今天淘宝“无理由退换货”的概念,承诺“如有不满,原款退还”,这让西尔斯一举成为零售巨头。又比如,1921年受到经济危机影响,西尔斯公司面临严重困境,副总裁◇=△▲伍德提出构想,由邮购销售改为店铺现场销售,迅速扩张线下门店渠道,从而奠定了扩展的基础。可见,“零售王”历经百年不衰,其主要成功经验是:决不墨守成规,而是随着形势变化而变化。

  然而,在经历了2007年的巅峰之后,西尔斯业绩迅速下滑,股价也在经历了最高点后断崖式下跌,从最高的195.18美金到2018年的25美分。

  一张K线图,道尽了一代零售巨头的起与落,谱写了一个商业世界里非常常见的故事:眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看它楼塌了。只是,我们不禁会问,一代零售巨头如此迅◇…=▲速地陨落,它究竟是做错了什么?

  巨头的陨落,自然有不少研究者解读其原因,也有不少激进者细数它的“一千零一个”错误。但笔者认为,它的失败在一开始就注定了。这一颗很早就埋下的种子,使得它在后面商业选择上,为了短期利益一错再错,虽然短暂地带来了客观的收益,却不断将自己的根基越挖越浅,以至于最终轰然倒▲★-●塌。这颗种子就是对商业本质的认知,在西尔斯眼中,盈利就是商业的本质,这在公司发展的两次转型中体现得淋漓尽致。

  第一次是在1967年,当年西尔斯的股价已经连续两年没有涨了,公司的管理层十分焦虑,亟需持续提升公司利润,提高盈利水平,以获得资本市场的青睐。然而,这个时候西尔斯的营收已经达到美国经济总规模的百分之一,从市场占有率来看,几乎已经接近了极限,数量上的增长空间看起来好像没有了。怎么办呢?于是,一个调整策略出台了,既然想挣更多的钱,就卖更贵◆■的商品,吸引更有钱的顾客。这个策略有用吗?短期内非常有用:1969年西尔斯的毛利率达到了历史最高点,接近40%!对于零售业而言,这是一个奇迹般的高毛利,相比而言,沃尔玛长期毛利率在25%左右,Costco在13%左右。要知道,目前中国A股上市零售企业平均毛利率也只有20%,直到1992年-2010年全美五大超市企业的平均毛利率由 22.8%提升至25.7%,也都是在30%以下徘徊。此项策略削弱了西尔斯长期打造的根基:面向大众的△▪▲□△伟大供应商,在贪婪地追逐盈利的进程中,迷失了最初的方向。接下来出现了经济衰退,几年后又爆发了更严重的衰退,通胀率也达到两位数,消费者想要便宜商品,涨价的西尔斯因此丢失了大量的消费者。

  西尔斯的另外一个动作是在1981年,为了进一步提升盈利能力,开始大力发展金融业务,收购了一个房产保险公司和一个股票经纪公司,摇身一变成为了美国收入规模最大的金融服务公司。在西尔斯当时的决策层看来,当时这家公司已经有100年历史了,零售业务已经做到头儿了,已经停止增长了,那当然就得通过多元化发展,干更多的事,走向下个一百年。那往哪里去开拓呢?既然西尔斯通过零售业,积累起了品牌信用,鉴于信用与金融的天然关联,从事金融业务也似乎显得合情合理。当时这项计划看起来还不坏,而且有几年它似乎取得了成功,事实上,在80年代推行的信用★-●=•▽计划中,西尔斯公司拥有6000万客户。2003年公司将信用卡业务以30亿美元出售给花旗集团时,信用卡业务的利润已经占到了西尔斯公司总利润的60%。但实际上这是一场灾难,在1981年开始实施这项策略时,西尔斯是零售○▲-•■□之王,而整整12年后,当它放弃这项策略时,西尔斯已经滑坡,不再是美国最大零售商,也已经永远失去了重新夺回这个称号的机会。开拓金融服务业本质上没有问题,关键在于这个过程中,西尔斯都没有△▪▲□△把顾客当作是服务对象,而是把他们看作可以开发的资源。说不好听的,这就是要换一把更快的刀来割韭菜。后来,到了90年代,西尔斯的金融业务虽然很大,但没有什么进展,只好拆分出售,这个时候西尔斯想要重回零售业,已经失去机会了,等企业已经成长起来了。

  当然,西尔斯衰落的过程很漫长,导致最终破产的原因有很多。之所以单独拿出这两件事来说,是因为它们牵涉到了对商业本质的一个理解。西尔斯在陷入停顿之后用了两招自救,第一招,提高商品毛利率,即卖更贵的东西,从客户的兜里挣更多的钱,以保持利润继续增长。第二招,搞金融,既然此地▼▲★▽…◇不挣钱,那就换个地方挣钱。这两招的本质,都是把多挣钱,看成了企业的唯一目的。挣钱本身没有错,但是,如果一家这么大的企业只看到这一点,就误解了企业存在的意义和商业的本质。管理学家德鲁克曾说过:“追求利润最大化,是对企业最大的误解,甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润最大化,不如说企业追求的是利润最小化。”

  利润最小化,这是一个很重要的竞争手段。如果一家企业的利◁☆●•○△润很高,无数潜在竞争者都会涌入这个领域,高利润很快就无法维持。努力提高自己企业的能力,同时把利润率降到很低,新来者才无利可图,企业的竞争门槛才高。为什么美国超市Costco要严格限制自己商品的毛利率不得超过14%?为什么几十年来用尽一切手段来维持“天天平价”的原则?为什么小米从创立的那天起,就拼命强调性价比?

  追求利润最大化的西尔斯在商业道路上渐行渐远,丢了顾客,逐步走向衰退;而追求利润最小化的沃尔玛和Costco,持续赢得了消费者的心,不仅战胜了西尔斯,更是不断地创造着历史。沃尔玛从创立那天起就主张“天天平价”的原则,将低价竞争战略发挥到极致,坚持薄利多销,并且将这一定位从开业的第一天起延续到现在,任凭商场风云变幻,任凭竞争对手反复冲击,都未曾改变这一初衷。

  再看Costco,藏着一个神秘数字14,意思是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%,超过14%需要董事长签字。这个毛利润率,在除去费用交完税款之后,纯利润几乎为0了。可见,Costco“毛利润率降到根本不赚钱”不是被动行为,不是因为竞争激烈,而是主动选择。Costco的利润额,不直接与商品进货价、销售价和销售量相关,而是只与会员人数直接相关。会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费,Costco每年收取的会员费,几乎就等于它全年的纯利润额。但是,Costco 的股价在近十年稳步上长,大幅跑赢同业西尔斯,以及零售常青树沃尔玛。2019年 11 月 7 日,Costco 的股价已经超过300美元。

  如果利润最小化是企业追求的目标,那么,商业的本质是什么呢?那就是为顾客创造价值。这个价值聚焦到零售行业是什么呢?那就是为消费者多、快、好、省地提供所需的商品。不管技术怎么变迁,零售业的演化从来没有偏离一根逻辑主线:就是用尽可能低的价格、把尽可能丰富的商品、以尽可能方便的方式卖给客户。今天▽•●◆那些成功的零售公司,像亚马逊,虽然它的利润表现从来不出色,但是股价一直在飙升。这就是社会对于的奖赏,这就是消费者对的回馈。

  只有为顾客持续创造价值,企业才有持续存在的意义。尽管1969年西尔斯达到了神奇的40%的毛利率,企业挣到钱了,但是它的顾客呢?他们是用尽可能低的价格,买到尽可能多的商品么?西尔斯已经背离了自己的使命,不再是一个面向大众提供价值的零售商了。一个企业偏离了•□▼◁▼自己的价值,也就是偏离了社会给它划好的主航道,破产、搁浅是迟早的事。

  回溯整个商业发展史,真正基业常青、备受尊敬的企业,无不遵循商业的本质,回归服务顾客的初心,这是商业发展的铁律。西尔斯给我们最大的启示就是:回归商业的本质,勿忘初心,方得始终。

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